个人、家庭心理账户

很多心理实验说明了“心理账户(Mental Accounts)”如何作用于人们对货币收益和损失的估计。人们对节省一定金额的机会存在不同的看法,它取决于人们使用何种心理账户来估计这笔钱的心理价值。某项研究(D·卡尼曼和埃莫斯·特勒斯凯)问被调查者： “假设你打算去某销售总店购买一件夹克(125美元)和一个计算器(15美元)。到达总店后有人告诉你,在距离20分钟车程的一家分店,计算器只卖10美元,你将如何处理?”结果,68％的被调查者愿意行驶20分钟以节省5美元。第二种情形是： “假设你打算去某销售总店购买一件夹克(125美元)和一个计算器(15美元)。到达总店后有人告诉你,在距离20分钟车程的一家分店,计算器仍为15美元,而夹克的价格120美元,你将如何处理?”此时,只有29％的被调查者愿意行驶20分钟以节省5美元。两种情形节省的金额均为5美元,但愿意节省这笔钱的人数却有明显差别。一种可能的解释就是人们对夹克和计算器价格使用不同的心理账户,而不是在同一空间中加以比较,即人们通常运用主观标准去衡量物品的价值,在第一种情形下,计算器降价5美元,相当于下降了33％,在第二种情形下,夹克降价5美元,相当于只下降了4％,从而产生明显的心理价值差别。
　　心理账户的概念对财务规划师具有很深的含义。对一个客户来说,某资产增值(贬值)所带来的喜悦(不愉快)的多少并不简单地由所获得(损失)的数额决定,还包括其他影响因素。比如,该客户的邻居(或兄弟姐妹)是否比他更好或者更差,客户想要购买的其他证券的费用是多少等。金融理财师必须考虑心理账户对客户风险承受能力的影响。
等额的收益或损失在个人主观或精神上产生的影响是不相等的,损失往往具有更大的心理价值。比如,某投资项目,如同所预期的,获得了5 000元收入,客户会很愉快,相反,损失5000元将使客户很不愉快,而且损失5000元的不愉快程度将强于获益5000元的愉快程度。