保险噱头营销勿忘“初心”

目前市场上的互联网普遍存在险种组合策略过于单一的问题,从“赏月险”、“脱光险”,到被叫停的“摇号险”,基本都是几十元到几千元不等的津贴附赠一份意外伤害的组合。这种简单组合方式难以体现保险的保障和风险分散的功能,再加上各大保险公司在宣传上过于注重奖励性质的津贴,选择性忽视附加的意外保险,这必然会误导消费者对保险本质的理解,从而损害保险业整体形象。
近来,保险公司借着的勃兴之机,借助互联网平台不断推出个性十足的保险产品。“摇号险”、“雾霾险”、“高温险”、“遗憾险”……这些产品的推出引发了社会的广泛关注和保险业界的热烈讨论。对于保险公司此种“噱头”式营销策略,可谓众说纷纭。
笔者从保险营销策略的角度,分析此种营销方式的“得”与“失”,并对不同层次保险公司应有的竞争策略作一评析。 噱头产品营销的“得” 互联网保险营销的“得”体现在它一定程度上的创新性。保险公司目前基于互联网平台推出了各种“时髦”的保险产品,从名称到形式,在某种程度上体现了创新。
为什么说只是某种程度的创新呢？其一,从产品的销售渠道来说,是一种创新。无论是从去年的“赏月险”、“光棍险”还是近期推出的“摇号险”,都依托于各大电商网站和自身的公司网站,都是线上完成的交易,这与传统的依托保险渠道销售形成鲜明的对比。其二,保险公司在对目标市场的划分和定位上更加精细、准确,这也体现了一定的创新。比如,以“光棍险”和“摇号险”为例,它就将目标群体定位于单身的青年男女和急需购车一族。其三,保险产品推出的时间点也紧跟市场,能够及时回应市场需求,从而得到极大关注度,这也是一种突破。其四,从“赏月”到“看”,从“雾霾”到“高温”……保险与时代的脚步越贴越近,很多险种的创意都源于网友们在公众平台上对于生活的期许,这无疑拉近了保险与公众生活的距离。从令人恐惧的身故保险到让人们生活充满情趣的新型险种,保险产品一贯给人的严肃和难以理解的印象正在慢慢地融入人们的日常生活,成为老百姓简单易懂的产品。
从以上四个角度来看,互联网产品营销促进了公众对保险的认知,因此可以说是一种“得”。 噱头产品营销的“失” 从上述四点来看,相较于以往的保险产品营销来说是一种创新,但是剥开层层光鲜的“包装”之后,创新的成色大大下降,其产品实质不过是以意外伤害保险或者搭配一些带有博彩性质或津贴性质的“奖励”。比如,“光棍险”、“摇号险”等都是意外伤害险附加型,“雾霾险”、“求关爱险”、“众筹险”、“高温险”等都是健康附加型。保险公司在销售宣传上述保险产品时,几乎不提保险保障功能,而是大打保险产品能够给人带来的“回报”,不免给公众一种对保险的一种错觉。 以目前各保险公司的营销重点来看,及其附加险,比如“赏月险”等相对于传统普通的意外险来说高出很多,而且保障范围也小很多,所保障的期间比较短,在保险期间内被保险人发生意外的概率也比较很小,像这种互联网保险大多是短期的型产品,几乎没有人身保障,不能够真正体现保险保障和风险分散的功能。 从上述两个方面来看,这又是保险公司此次营销策略的“失”。
保险公司竞争策略评析 我国的保险市场主体在不断增加,截至2013年底,共有138家保险公司和10家保险集团。按照保险公司总资产规模和市场占有率等指标进行划分,我国的保险公司大致可以划分为第一、二、三梯队。这一百多家保险公司之间的实力悬殊,处于第一梯队的保险公司的收入是第二、三梯队的保险公司保费的几十倍甚至上百倍。
因此,各个保险公司在制定营销策略时,应该采取与自身特点和实力相匹配的策略,唯有如此才能够当前激烈的市场竞争中占据一席之地。但是,在此轮互联网保险竞争的大潮中,一些保险公司的营销策略令人担忧。 其一,保险公司市场定位不准确,竞争策略存在问题。以处于第一梯队的某些保险公司为例,它们作为市场上的领导者,应该采取与其地位相符的营销策略,更加注重从整个行业发展的角度制定策略,突出保险产品保障功能,引导保险本质的回归。因为只有整个社会对保险功能有了正确的认识,才有可能保证保险业健康发展,从而保证其市场的主导地位不会被撼动。但目前以第一梯队为代表的保险市场领导者,推出了一定程度上偏离保险本质的互联网保险产品,长此以往,必将会危及自身的领导地位,从而危害保险业的可持续发展。反之,市场的追随者受到自身影响力的限制,则可以利用互联网推出一些吸引眼球的保险产品,以此来提高公司的知名度,当然,这些保险公司也不应该过分偏离保险的功能,或者说以牺牲行业的形象为代价,否则最后也必将失败。 其二,目前市场上的互联网保险普遍存在险种组合策略过于单一的问题。从“赏月险”、“脱光险”,到被叫停的“摇号险”,基本都是几十元到几千元不等的津贴附赠一份意外伤害保险的组合。这种简单组合方式难以体现保险的保障和风险分散的功能,再加上各大保险公司在宣传上过于注重奖励性质的津贴,而选择性忽视附加的意外保险,这必然会误导消费者对保险本质的理解,从而损害保险业整体形象。 保险营销勿忘“初心” 互联网保险作为新兴事物,发展潜力巨大。据中保协发布的首个统计,2011年至2013年,保险业规模保费从32亿元增长到291亿元,三年间增幅总体达到810%,年均增长率达202%。正是看到了其中蕴含的巨大商机,各大保险公司也纷纷开始建立自己的网上销售平台和加大产品的研发投入,力图在未来的互联网保险格局中占据有利位置。
每一次新事物的出现都会给保险业带来新的变革,都会引起市场格局的调整,其中保险代理人、电话销售的引入就是很好地例证。 前不久,叫停了“雾霾险”和“摇号险”,并明确表示严禁保险公司以“产品创新”为由博眼球。保监会的表态是对目混乱的互联网保险的一次激浊扬清,为今后保险公司的互联网保险产品创新和营销创新指明了方向。保险公司也应该时刻保持清醒,不能在“噱头”营销上越走越远,偏离保险业安身立命的“根”。
唯有如此,保险业方能在此次互联网金融的大潮中,不会迷失方向,成为最后的赢家。