保险商品的定位的含义

保险企业在细分市场,以及确定了所要覆盖的市场面后,还要根据市场竞争情况和本企业的条件,确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。A.佩恩在其《服务营销》一书中指出,定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。在这里,他强调了定位与差异性优势的关系。因此,企业定位就是要在目标顾客的心目中,为产品和企业树立起鲜明、独特的形象(即差异性优势),使之在投保者心目中占据一定的位置,从而更好地抓住顾客,赢得顾客。

企业在定位过程中将受到一系列因素的影响,从而使企业、竞争者和顾客产生相互不同的感觉。佩恩在其《服务营销》一书中,提出了一个有关企业、竞争对手以及顾客之间的感觉网络图(见下页图6.1),这个感觉网络直接影响着企业营销战略的制定。

在这一过程中,要特别注意处理好两种定位关系:一是顾客根据自己对产品的认知、印象和感受,对企业所提供的产品及产品定位的综合认识,即顾客感知定位;二是企业根据自己的营销策略试图建立起的竞争地位,即企业定位。应该说,企业定位是企业希望在目标顾客心目中建立起来的一定形象,并通过各种途径传递给顾客,顾客在感知或亲身体验了企业定位后,形成了顾客感知定位。要使企业定位有效,就要力图按顾客的感知定位,使企业定位与顾客定位相吻合。因此,定位的重点应是对可能成为投保者的想法施加影响,使其心中产生某种符合企业意图的印象,并接受企业为产品所确定的市场竞争地位,而不是试图将企业的想法强加在顾客心目中。因此,企业对产品以及自己市场的定位,绝不应是企业一厢情愿的事。