选择促销组合应考虑的因素

选择促销组合应考虑的因素

1.商品的性质

在选择促销组合时,首先要确定商品性质是消费品还是工业品。一般来说,推销消费品以广告和展业推广为主,附以公共关系和人员推销。推销工业品则应以人员推销为主,附以广告、公共关系和展业推广等。

2.市场状况

在确定了商品性质后,还首先要考虑目标市场的远近、大小。如果目标市场远,则需要采取一些覆盖面广、辐射力强的组合形式,如广告;反之则可以采取人员推销。其次,要考虑竞争者的多寡和策略,一般来说,可以采取与竞争者相同的策略,但最好是采取有别于竞争者的促销手法,出奇制胜。

3.产品生命周期

根据产品所处的不同生命周期,灵活使用各种手段。如在介绍期,为了扩大知名度,可以依次利用广告、公共关系、展业推广、人员推销的办法;在成长期时,应主要利用公共关系,树立形象,建立良好的信誉,这时,可适当减少展业推广;但在成熟期时,仍可以继续利用公共关系和广告;在衰退期时,则主要采用展业推广的办法,以尽快脱手商品。

4.企业的促销费用

促销组合的选择还取决于企业可支配的促销费用。大企业可以有“大手笔”,小企业也可以有“令人意想不到的诀窍”。通常可考虑的方法有:量力支出法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法、投资收益法。量力支出法就是指企业根据自己的实际财力决定自己的促销费用的大小。销售额比例法是指企业以销售额或售价的一定百分比为准来确定其促销费用的大小。竞争对等法是指企业在确定促销费用时,考虑主要竞争者的状况,希望从资金、促销手法与促销形式等方面与主要的竞争者对等。目标任务法是指企业根据自己的特殊任务目标,及完成目标需要的成本来确定自己的促销费用。投资收益法,即企业将促销当作一种投资,以期获得更大的收益,为此,可能会不惜代价,如秦池酒厂,为了争得中央电视台的标王,不惜花费3.2亿人民币。但是,各种方法各有利弊,因此,企业必须谨慎选择。