有效保险市场细分的原则

保险企业细分出来的市场必须能够使保险企业实现其既定的利润目标。因此,在对市场进行细分时,必须考虑细分市场上客户的数量以及他们所具有的投保能力。如果细分市场规模过小,就应该将其排除掉,重新去选择最适宜的细分市场。

例如,近年来随着旅游热的不断升温,旅游环境、交通运输和与之配套的购物娱乐等服务引发的意外事故也在不断增加。因此,有关人士告诫消费者,出游前一定要办理旅游保险,以使自己的合法权益得到保障。调查显示:近年来每年国内旅游人数高达7亿人次以上,仅2001年旅游收入就高达3522.37亿元,2002年为3878亿元。从理论上讲,若每位游客每年购买20元的旅游保险,以2001年旅游人次统计数字为基础,国内游客的年旅游保险金额就高达140亿元。根据国内旅游热潮的发展趋势,2020年,我国每年的旅游总收入将达到3.3万亿元,到那时,旅游保险金额将以千亿来计。可见通过对意外伤害保险市场细分,发现旅游保险对保险公司具有很大的盈利性,因此旅游保险市场是又一个具有开发价值的市场。

可行为性

首先,保险企业所依据的细分标准,要符合国家的法律法规要求和客户的需求以及价值观、道德观、消费习惯、消费心理等。只有这样的细分市场,才具可行为性,从而形成公司的目标市场。例如,2003年6月我国某保险经纪公司经过市场细分后,成为神华集团有限责任公司煤直接液化项目的保险经纪人,负责该项目的风险管理和保险安排工作。此项市场开发为什么能取得成功呢?这是因为:(1)适应了客户风险保障的需求。神华集团是国务院直管的44家特大型骨干企业集团之一。该公司以能源交通为主要产业,集煤矿、电厂、铁路、港口和航运为一体,固定资产总额超过900亿元人民币。此次煤直接液化项目是神华集团在内蒙古自治区境内投资建立的大型项目,总投资规模180亿元人民币,采用煤直接液化技术在国内属于首次使用,煤液化装置在国际上也是第一套工业化装置,工艺设计和建设都具有划时代意义。鉴于该项目所面临的巨大风险,按照国际惯例,集团公司对风险转嫁具有强烈的要求。(2)得到国家有关政策的支持。该项目是国家“十五”期间以煤代油、能源转换的重点开发项目,对扭转我国“富煤贫油”局面及西部大开发都具有重要意义。因此,国家对保险公司的配套工作持支持态度。这样细化出的市场具有较强的可行为性,因此成为可开发的目标市场。此外,可行为性又指的是:保险企业是否有足够的能力为吸引和服务细分市场拟订有特色的营销方案。如一家保险企业同时找到多家细分市场,但由于人员缺乏,无法为每一个细分市场设计和实施有效的营销方案,可能使这种市场细分流于形式。因此,可行为性也是保险企业在市场细分中要特别考虑的因素。

反应差异性

这是指细化出来的子市场,对企业营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。如果几个子市场对于一种市场营销变项组合都按相似的方式做出反应,就不需要为每一个子市场制定一个单独的市场营销变项组合。例如,如果所有的子市场都按统一方式对价格做出反应,就无需为每一个子市场规定不同的价格策略,这样的市场细分是不成功的。成功的市场细分是:这个子市场立即会对价格变动做出反应,而不太注意价格的另一个子市场却能对别的因素的变化做出更大的反应。也就是说,对细分的客户群,应当统筹考虑他们对所有的营销组合因素的各种反应,而不能以单一的变项为基础加以考虑。只有这样进行市场细分,才能为选中的目标市场制定出有效的市场营销组合方案。