市场营销中的顾客满意，怎么让顾客满意？

一、顾客价值与满意

1 . 顾客价值

顾客价值包含两个相互联系的概念: 顾客价值、顾客让渡价值。

顾客价值即顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。而顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的成本差额。

顾客价值包含: (1 ) 产品价值, 即顾客购买产品或服务时, 可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等; (2 ) 服务价值, 顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等; (3 ) 人员价值, 顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系, 或者能及时得到企业营销人员的帮助; (4 ) 形象价值, 顾客通过购买产品与服务, 使自己成为一个特定企业的顾客, 如果企业具有良好的形象与声誉的话, 顾客可能受到他人的赞誉。然而, 顾客在获得这一系列价值时, 不可能是无偿的, 这就体现为顾客为获取价值所支付的总成本, 它包括四项成本: (1 ) 货币成本, 顾客购买一个产品或服务, 首先就要支付货币, 或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格; (2 ) 时间成本, 顾客在选择产品的时候, 学习使用, 等待需要的服务等所需付出的成本或损失;(3 ) 精力成本, 顾客为了学会保养产品, 为了联络营销企业的人员, 或者为安全使用产品所付出的精力等; (4 ) 体力成本, 顾客为了使用产品, 保养维修产品等方面付出的体力。总顾客价值越大, 总顾客成本越低, 顾客让渡价值越大。

顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同: 顾客购买产品所获得的不仅是产品具有的那些功能和质量; 同样, 顾客购买产品所付出的, 也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。现在我们知道,如同任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样, 顾客的购买也是按照 利润最大化 的原则进行选择的。

需要说明的是, 限于不同顾客具有的知识、经验差异, 一个特定的顾客争取得到最大顾客让渡价值的过程是一个 试错 过程, 是逐渐逼近最大让渡价值的过程。就是说, 我们在观察一个特定顾客的某次购买的时候, 也许他并没有实现让渡价值最大。但是, 在这位顾客重新购买的时候, 会通过积累的经验和知识, 来增强其获得的让渡价值的。只有那些能够提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的企业, 才能争取与保持顾客。

提高顾客让渡价值, 有两个途径三种组合: 或者尽力提高顾客价值, 或者尽力减少顾客成本, 或者在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出营销努力。

2 . 顾客满意

顾客让渡价值, 很好地说明了顾客的购买选择与行为取向。但顾客的让渡价值, 仅仅是他选择购买哪个厂家产品时的一种价值判断。购买以后, 顾客对于购买成功与否的评价, 还要取决于是否满意。

顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效( 或结果) 与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。

在这个概念中, 使用了可感知绩效与预期绩效的概念。

顾客的可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处, 实现的利益, 获得的享受, 被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指顾客在购买产品之前, 对于产品具有的可能给自己带来的好处、利益, 以及提高生活质量方面的期望。

在很大程度上, 他人的评价、介绍、厂家许诺等, 对形成顾客的预期绩效有很大的影响。显然, 顾客的满意是二者的函数。

对于奉行营销观念的企业, 顾客满意是最高目标; 对于企图争取更多顾客并保持已有顾客的企业, 最主要的努力方向就是使顾客能具有满意感。因此,从顾客满意的概念和形成原理中可知, 企业可以在降低预期绩效、提高可感知绩效方面分别或综合性地作出营销努力, 来提高顾客的满意感。