基于客户关系管理的保险企业营销创新研究

本文从企业营销的角度，阐述客户关系管理与现代营销的内在关系，进而阐明了构筑基于客户系管理的保险企业营销创新体系对于保险企业在新的竞争环境下打造的一轮的竞争优势的重要意义。

在新经济背景下，保险业作为一个重要的金融服务性行业，其竞争的焦点已聚集在对客户资源的争夺上，尤其是对优质客户的争夺。可以说，在这样一个以客户为导向的时代，长期稳定的可盈利的客户关系对培育和增强企业的差异化竞争优势具有非同一般的意义，因此客户关系管理一时成为业界的新宠。但随着市场竞争日趋激烈，传统企业静态的、平面的和试图通过产品销售以满足市场需要的运营系统越来越难以胜任对动态客户的管理。同时，越来越多的保险企业认识到：互联网的出现改变了传统的商业规则，客户的需求日益多样化且选择余地大为增加，对不满意企业的背叛也变得更为简单。对此，保险企业经营管理尤其是营销管理必须有所创新和发展。本文正是从企业营销的角度，阐述客户关系管理与现代营销的内在关系，进而阐明了构筑基于客户关系管理的保险企业营销创新体系，对于保险企业在新的竞争环境下打造新一轮的竞争优势的重要意义。

一、客户关系管理的概念及其现代营销理论渊源

1.客户关系管理的概念及内涵。客户关系管理（Customer　Relatlonshlp　Hanagement，CRH）的概念，是由美国著名的研究机构Gartner　Group在1990年代最先提出的。它是企业为提高核心竞争力，贯彻以客户为中心的发展战略，结合先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究，进行富有意义的交流沟通，最终实现提高客户价值和满意度、企业发展和盈利的双赢目的而进行的一整套管理活动和过程。

2.客户关系管理的现代营销理论渊源。

（1）CRN是“交易营销”向“关系营销”转变的本质要求。从最广义上来说，交易营销是关系营销（relationship　marketing）大概念中的一个组成部分。除了进行短期交易之外，营销者还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。他们想通过承诺和持续提供高质量的产品、良好的服务和公平的价格来建立较强的经济和社会联系。关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。目前，市场营销正逐渐从试图使每一笔交易都获得最大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转变。无疑，客户关系管理（CRM）的提出，正是这种转变的本质要求。

（2）CRM是营销管理的内在指向。企业对其产品有某种理想的需求水平，但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此，营销管理部门必须以帮助企业达到自己目标的方式来寻找方法去影响需求水平、需求动机和需求构成。简单地说，营销管理就是需求管理，而需求管理又会涉及到顾客关系管理。

企业正面临着一些新的营销环境，所有迹象都表明周围的新顾客越来越少，招徕新顾客的成本正在上升。另外，企业失去一位老顾客远不止失去一笔买卖，因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命周期内可能会有的整个购物量。可见，吸引新顾客，维护老顾客，进行有效的客户关系管理（CRM）是当前企业工作的重中之重。